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CX成熟度攻略:客户体验策略

可操作的洞察力,以提升您的客户体验策略方法。

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介绍

如何使用这个剧本

这个剧本的特点是我们在我们的客户体验成熟度评估残雪的策略

在这里,我们提供了元素的五个级别的概述,然后是从一个级别升级到下一个级别的可操作步骤。

如果你还没有评估自己的成熟度,我们建议你现在来看看我们的评估,确定你目前的成熟度水平残雪的策略然后再回到这个剧本中,根据你的分数继续前进。

本文由CX专家、首席执行官、Experience explorers™创始人珍妮·沃尔特斯(Jeannie Walters)合作提供。

关于元素

残雪的策略

一个客户体验(CX)策略是一个可操作的计划,它指导交付满足或超过客户期望的体验所需的活动和资源。188金宝搏官方安卓app下载

一个成熟的CX战略实现了组织的业务战略。它通过指导决策和资源分配来实现必要的变化,帮助实现公司以客户为中心的目标和愿景。188金宝搏官方安卓app下载

它还有助于缩小客户需求和组织能够提供的之间的差距。这允许你引入有目的的计划,授权领导者决定什么对商业成功真正重要,而不是什么只是“有个好东西”。

这样的状态是可以通过战略行动来实现的,在这本剧本的帮助下,你可以从今天开始采取行动。

下面的五个级别是根据CX策略的一般过程、规则和期望定义的。我们建议你从我们的评估给你打分的水平开始。

可行的步骤

1级到5级

1级

它看起来像什么

在这个阶段,没有定义或沟通客户体验策略。在绝对必要的情况下,对客户旅程进行特别改进。

一些领导者提到了客户体验的重要性,但并没有将期望的结果与业务运营联系起来。客户反馈没有以一致的方式收集,领导者也没有围绕客户体验制定具体的目标。因此,员工不一定认为他们的角色与CX有关联,除非他们在客户支持或其他一线职位上直接与客户打交道。

因为没有CX战略,领导者不会为了改善客户体验而资助或改进员工流程和系统。

你可能会听到员工这样说:

我知道客户体验应该是很重要的,但当我们接的所有服务电话都人手不足,而管理团队又不做任何改变时,这很难让人相信。客户体验感觉就像一个没有实际行动的时髦词。—呼叫中心负责人

优先进入下一阶段

当领导层松散地为组织定义关键的CX战略并开始改进以达到业务结果时,就发生了从第1级到第2级的变化。然而,这些CX的努力是由接触点级别的不同领导驱动的。

为了继续前进,关注以下方面:

  • CX努力成果

  • 残雪的优势

如何采取行动

步骤1:关注特定团队中的CX工作,这些工作将驱动业务结果

即使是在第2级,当涉及到客户体验时,领导们仍然在竖井中工作——在接触点层面优先改善客户旅程——这意味着向CX引入一个整体的方法可能是不现实的。

但是,您可以开始为更大、更通用的方法奠定基础,通过与领导者合作,在他们的团队中确定至少一项对业务有积极影响的CX工作。

要做到这一点,邀请团队领导参与公司战略,无论是年度计划还是长期愿景,或者两者的结合。然后,寻找与客户体验结果直接相关的业务结果。

例如,如果增加客户推荐是整体业务目标之一,那么要强调更快乐的客户更有可能推荐新客户.因此,推动CX改进,使客户更满意,将带来更多的推荐销售。

改善客户体验还可以减少服务客户的费用。如果客户支持部门已经确定了一个会导致摩擦的接触点,比如延迟产品交付,那么改进该接触点将导致更少的服务调用,并降低组织的总体成本。

一旦领导确定了这些业务目标,那么CX战略就开始形成,并制定计划来推动这些结果。

营销负责人可能会制定一个计划,在顾客旅途中的关键时刻,让满意的顾客推荐自己。或者产品交付团队可能会创建一个任务小组来确定和解决产品交付延迟的原因。

帮助领导者定义团队的战略CX目标:

  • 了解组织的目标:着眼于整体的业务目标,将CX工作的优先级确定为那些目标服务最好的工作。

  • 确定什么是可操作的:有些事情不能马上改变,所以要选择战略性的目标,这些目标可以影响领导者的控制范围。

  • 尽可能具体:衡量成功很重要。这意味着要以具体的方式定义战略成果。例如,不要将目标定义为“增加推荐量”,而是尝试“增加5%的推荐量”。

有关各部门CX目标的更多指导,请查看我们的免费的导游

第二步:与领导沟通客户体验如何成为市场的战略优势

在第一级,许多领导者不认为他们的工作和团队与客户体验有关联。为了进入第2级,开始演示如何定义和执行客户体验策略将导致在竞争中保持领先地位。

确保团队领导知道CX不仅仅是商业术语。强调当客户体验真正被纳入一个组织的整体战略和业务规程的一部分时,如何提供真正的结果。

以下是CX推动商业成功的几个数据点:

通过关注对他们来说最重要的指标,帮助领导者理解他们的团队在为客户体验做出贡献方面的优势。例如,推荐率是市场营销的一个关键指标,我们知道更快乐的客户导致更高的推荐率。更好的客户体验还将减少对入站客户服务的需求,进而为业务节省成本,这是财务主管成功的关键指标。有关如何将客户体验工作与部门领导联系起来的更多想法,阅读我们的免费指南

当然,任何CX战略目标也必须与组织的整体愿景和价值观相联系。领导者必须与这些联系在一起,并理解为什么他们的角色不仅支持客观目标,如更多的收入,而且支持有目的性的目标,如帮助客户实现他们的目标。

回顾我们的指南,如何证明客户体验的ROI,以了解更多有关如何沟通CX工作价值的想法。

2级

它看起来像什么

在这一阶段,CX的战略还没有大致确定下来——通常是用陈词滥调定义的,而不是计划。像“提供卓越服务”这样的理念被领导者奉为战略,但成功的结果是什么却没有明确的定义。然而,每个领导者确实为他们的团队制定了具体的CX战略目标。

业务计划文件和具体结果不是在客户体验策略的上下文中定义的。相反,领导者专注于在可能的情况下改善客户体验,在与团队直接相关的接触点层面。

领导者和员工并不总是把他们的角色和责任与整体客户体验联系起来。例如,虽然可能会有一些关于结果的测量,比如使用顾客满意度评分(CSAT)在客户支持交互之后,这些CX指标仅在部门级别报告。而且文化还不支持围绕集中式CX策略的治理

你可能会听到员工这样说:

我们听到的是创造良好的客户体验有多重要。我想这很重要,但是我们不知道组织在做什么。我们的团队负责内部运营,所以我们专注于衡量我们处理内部订单的速度。但是我们能做些什么来帮助改善客户服务呢?并不多。-物流团队成员

优先进入下一阶段

当客户体验策略被明确定义并整合到整体业务价值和目标中时,就会从第2级转移到第3级。

为了继续前进,关注以下方面:

  • 明确的CX策略

  • 跨功能管理

如何采取行动

步骤1:定义组织的客户体验成功是什么样子的,并使用CX和操作度量来衡量成功

在第2层,人们对客户体验的重要性有了更多的理解,但总体战略的定义仍然很松散。虽然我们经常听到关于减少客户努力的客户旅程或沟通的事情,但在第3层,沟通演变为如何实现这些目标。

为了前进,行政领导团队应该根据客户支持和客户成功等面向客户团队的领导者的输入,定义整体的CX战略。

CX战略的定义应考虑以下问题:

  • CX的总体结果是什么?这可能是通过提高客户满意度来提高续费率。

  • 这些CX成果将如何服务于整个组织的目标?这里的一个例子可能是该组织增加10%市场份额的5年战略计划。

  • 什么会吸引领导层?例如,首席财务官(CFO)想知道续签将如何影响底线。更多关于如何吸引不同部门领导的信息,请阅读如何弥合CX在组织内部的差距

  • 用什么CX指标来衡量成功?例如,为了衡量客户满意度的提高,您可以跟踪续订率和净推广者评分®(NPS).更多内容,请参阅我们的全文CX指标目录

每个组织都有不同的客户体验策略。例如,技术提供商可以基于他们所做的所有授权的想法创建CX策略。这意味着,如果员工、合作伙伴和客户感到能够充分利用技术的潜力,那么客户体验就会带来结果。这种策略将导致定义结果,如客户采用收益和跟踪客户努力评分(CES)自助服务选项后。这种将赋权作为CX战略的关注将定义领导者如何看待自己的角色,并产生衡量成功的正确方法。

创建一个定义良好的CX战略,有明确的目标和结果,将有助于所有的领导、员工,甚至合作伙伴理解而且采取对客户和组织最好的行动。

步骤2:建立一个专注于治理的跨职能领导团队,以确保在整个组织中实施CX战略

为了进入第3层,通过建立一个跨职能的领导团队,为成功建立一个坚实的基础,该团队将为CX战略制定计划,并将决定优先考虑什么以及如何分配资金和资源。188金宝搏官方安卓app下载

在建立跨职能治理团队时,请考虑以下因素:

  • 哪些领导者需要从一开始就被包括进来?例如,技术很可能会成为围绕客户体验的可执行计划的一部分。包括能够支持CX目标的技术领袖。

  • 哪些角色、职责和过程可以在一开始就明确确定?大多数治理团队都包括可以提供批准、资源和资金的执行发起人。188金宝搏官方安卓app下载许多职位还包括内部沟通、数据管理和项目管理。最终,来自人力资源,财务,甚至供应链管理的领导者可以加入到如何188金宝搏官方安卓app下载执行CX战略的见解和领导力中,但这可能不是马上就必须的。

  • CX计划的优先排序标准是什么?这些应该直接联系到定义良好的客户体验目标和总体战略。因此,治理团队可以决定哪些改进将最好地使组织更接近总体业务远景。

建立一个跨职能团队来推进CX战略经常被急于求成的领导者忽视。花点时间让基金会开始有吸引力。阅读我们的指南,了解如何建立CX治理团队的更多信息

3级

它看起来像什么

在这个阶段,客户体验策略被清晰地定义并在整个组织中被理解。客户体验是所有领导者的优先事项,业务目标是根据CX指标来衡量的。

客户体验策略通过内部沟通、领导活动和员工评估方式更定期地进行分享和沟通。

CX的成功在组织中有一个明确的定义,该品牌对客户的承诺对员工和消费者都是显而易见的。例如,西南航空(Southwest Airlines)谈到了从事客户服务业务。这一承诺已经在世界范围内实现了,因此,当客户与航空公司互动时,他们希望得到优质的服务。

在第3级,对于客户成功和支持等面向客户的团队来说,成功与CX指标和运营指标挂钩。例如,CX策略的总体组织目标可能包括提高更新率,同时降低服务成本。这都是由一个行动计划驱动的,以减少客户的努力和提高整体净发起人得分(NPS)

领导者了解他们在实现这些CX目标方面的作用,并与团队进行沟通。员工习惯于根据特定的CX目标和度量来评估自己团队的表现。此外,还建立了一个跨职能领导团队,对客户体验工作进行优先级排序和应用治理。

你可能会听到员工这样说:

我们现在所做的一切都是为了为我们的客户提供无缝的用户体验。我们团队的副总裁要求我们根据组织的整体CX目标来衡量我们的表现,看到我们的工作对客户和组织的成功有如此直接的影响,我们很兴奋。-产品负责人

优先进入下一阶段

当客户体验策略驱动业务决策和客户体验工作时,就会从第3级转移到第4级。此外,CX的评估和改进得到了充足的资金和资源。

为了继续前进,关注以下方面:

  • 客户的见解

  • 行政支持

如何采取行动

第一步:依靠客户洞察来驱动业务决策

授权领导使用客户洞察进行战略决策。

例如,如果一个组织的目标是提高续订率,那么一个“客户成功”的领导者可能会在续订前90天检查客户的洞察力,发现反馈显示大多数客户希望进行合同审查,以确保他们获得最大的价值。该领导者可能会要求招聘更多的客户成功经理,他们可以在客户旅程的关键时刻主动接触客户。

领导者可以依靠集中的工具和集成的数据——比如客户洞察和运营数据——来获得客户旅程的整体视图,并据此做出明智的商业决策。

第二步:在客户体验上进行适当的投资

为CX投资争取高管的支持关注目标和结果。

你的领导有他们自己的一套目标,获得他们的支持意味着把他们的动机与CX战略结合起来。

例如,你们的首席财务官会对投资CX战略如何有助于降低服务成本和提高整个组织的底线感兴趣。

当你交流CX的战略和计划时,只关注商业领袖需要知道。如:

  • 投资CX的潜在回报。沟通旅程改进等策略如何推动更好的客户体验指标而且结果如用户留存和推荐(参见我们的ROI指南).

  • 讲客户故事。领导者欣赏数字和数据,但故事捕捉情感。分享积极和消极的经验“客户之声”节目

  • 告诉他们整个市场和CX的情况。这意味着超越客户和组织之间的关系。一般来说,客户的期望会根据客户的体验而变化,而不仅仅是某一个行业。例如,所有的客户都期望按需体验,甚至在B2B和医疗保健行业也是如此,因此要观察其他行业如何转变战略并保持竞争优势。

领导者想要的是能够带来长期结果的前瞻性想法。而且,他们会在他们认为有更好结果的积极潜力的地方进行投资。将CX战略沟通与获得领导和整个组织团队的认同和参与相结合,以获得更好的结果。

更多关于如何吸引不同部门领导的信息,请阅读如何弥合CX在组织内部的差距

4级

它看起来像什么

在这个阶段,CX策略被理解为业务决策的关键驱动因素。CX项目资金充足,跨职能领导团队提供治理以支持整体方法。

客户体验已经成为组织文化的一部分,在领导者的决策过程中根深蒂固。CX战略由集成客户和运营数据的客户旅程地图支持。在整个过程中优先考虑和优化改进,并且治理框架定期工作,根据客户的见解采取行动。

整个组织的员工将他们的角色与客户体验的成功联系起来。他们定期讨论和计划改进体验的方法员工的经验反映组织的价值观和愿景而且CX策略。

你可能会听到员工这样说:

我们团队的首要任务是消除摩擦,帮助客户实现他们的目标。这就是为什么我们倾听客户的意见,并根据他们的反馈迅速采取行动。我非常欣赏我们的领导对让顾客和员工快乐的重视。-数码领袖

优先进入下一阶段

当每个团队(无论是否面向客户)都有特定于CX的目标来支持整体CX战略时,就会从第4级转移到第5级。领导者和员工优先考虑为客户做“正确的事”,并且对理想的客户体验有一个清晰的愿景。

为了继续前进,关注以下方面:

  • 全员支持CX战略

  • 国泰赢了,员工也得到了奖励

如何采取行动

第一步:授权所有领导——包括那些不面向客户的领导——为他们的团队创建支持整体CX战略的特定CX目标

在第4级,CX策略定义良好,并驱动业务决策。它可能仍然来自于组织的高层,现在是授权的时候了每一个领导者不仅要遵循战略,还要帮助战略发展。

为每个团队设定期望,以新的方式融入战略和目标。例如,为了支持整体的客户体验,要求每个领导者提交推动成功的年度计划。

例如,如果CX战略专注于减少客户旅程中的摩擦,每个团队领导——包括人力资源和内部沟通——都可以看到积极支持的方法。188金宝搏官方安卓app下载例如,零售设施管理团队将创建一个特定于cx的目标,通过解决仓库发货延迟或改善特定地点的交通流来减少摩擦。

在领导人制定年度目标和其他长期目标时,与他们合作是一个好主意,以确保他们都支持CX的整体战略。每个领导者都应该了解客户体验成功是什么样子的,以及他们的团队如何努力实现这一愿景。

第二步:与人力资源和内部沟通团队合作,认可并奖励对CX188金宝搏官方安卓app下载战略的成功做出贡献的员工

一旦领导和团队有了具体的CX目标,在整个组织中分享和奖励成功的故事是很重要的。这意味着要保持一致的沟通,展示员工代表客户完成的工作。

与人力资源部(HR)和内部沟通部门的领导合作,分享客户故事188金宝搏官方安卓app下载、已实现的雄心勃勃的CX目标,以及围绕客户体验的创新。

这里有一些你可以识别和奖励员工的方法:

  • 创建可以点对点传递的特殊奖项,并在内部沟通渠道中展示新的“获奖者”。例如,你可以发明一个“办公桌奖杯”,由领导者送给领导者。也可以在大厅里展示一个大型版本的奖杯,包括所有赢得它的人的记录。

  • 以新方式考虑客户体验的团队的专题报道,尤其是那些不像其他人那样面对客户的团队。例如,一个工程师创造了一个更有效的流程,为客户提供更快的服务,可以在像公司内部网这样的常规员工交流平台上得到突出的评价。这强调了为客户做“正确的事”。

  • 促进对整体客户体验战略有贡献的单个团队的CX目标。例如,一个产品团队可以领导一个围绕产品部署的目标,而客户成功团队可以优先改进入职流程——这两种努力都将导致更好的CX结果。

关于人力资源如何支持整体客户体验策略的更多信息,请阅读:填补CX与人力资源之间的差距188金宝搏官方安卓app下载

5级

它看起来像什么

第5级是北极星。在这里,每个团队都优先考虑对客户来说“什么是正确的”,由cx特定的目标指导,这些目标渗透到整个客户体验战略中。

每个员工都知道他们的个人角色如何为客户提供价值而且为其他员工提供良好的体验。事实上,公司鼓励员工提供反馈,并围绕客户体验进行创新。

领导者跨职能合作,战略性地规划并根据客户反馈采取行动,实现整体组织目标,并保持以客户为中心的文化。长期战略业务计划和年度目标明确定义,并与客户体验战略相一致。

你可能会听到员工这样说:

我喜欢在这家公司工作,因为我们为客户和彼此做正确的事。领导们鼓励我们思考更好的方式为我们的客户提供服务,我相信我们的业务因此表现得更好。我很自豪能成为团队中真正关心体验的一员。对我来说很明显,当我们投资于客户时,我们作为一个企业就会得到回报。-产品开发负责人

何去何从

与任何商业策略一样,客户体验策略也需要持续的关注和发展。领导者应该向前看,并根据他们认为客户的需求和期望的方向修改战略计划。

展望未来:

  • 考虑客户的期望会根据你所在行业之外的经验而发生怎样的变化。例如,优步(Uber)和亚马逊(Amazon)等颠覆者创造了顾客所期待的按需体验,而不考虑行业。

  • 当目标实现时修改它们,因此战略愿景总是超越组织中客户体验的当前状态。

  • 继续从客户反馈中寻找线索。跟踪客户,仔细观察客户行为的变化,以满足他们的期望。

客户体验战略意味着建立一个长期的愿景,设定雄心勃勃但现实的目标,并制定实现这些目标的行动计划。这种前瞻性的规划从未停止过。

围绕CX战略进行创造性和创新,授权、启发和鼓励领导者和团队创造支持这一愿景的体验。

结论

封闭的思想

客户体验(CX)战略将引导您的组织通过正确的活动和优先顺序,以建立以客户为中心的文化。

当你采取行动时,重新进行我们的成熟度评估追踪你的进步。记住,你不应该期望一次性做出所有的重大改进——这是一个缓慢的过程,但每一个改变都会对你的客户体验项目的质量产生积极的影响。

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